Erotismo y publicidad, matrimonio centenario
De tanto en tanto salta a los medios de comunicación alguna noticia en la que se nos habla de cómo algún anuncio publicitario ha sido censurado en algún lugar del mundo occidental por su contenido. En la mayor parte de los casos de veto de un anuncio publicitario, la censura se justifica alegando un exceso de erotismo. Se habla de connotaciones sexuales demasiado explícitas, de difusión de estereotipos sexistas sobre la mujer, de degradación de su imagen, de cosificación de la misma…
Marcas como Dolce y Gabbana, Aprilia, Sprite, Microsoft, Benetton, American Apparel, Ryanair, Miu Miu, Tom Ford o Christian Dior han visto en algún momento de su historia cómo alguno de sus anuncios era vetado. Esta última marca, sin ir más lejos, tuvo que retirar un anuncio en el que aparecía el rostro en primer plano de la actriz Natalie Portman. ¿El motivo? Las pestañas de la actriz aparecían excepcionalmente largas y eso era considerado una exageración por la Advertising Standard Authority (ASA), la estricta autoridad británica que regula el contenido de los anuncios. En cierto modo, la tarea de la ASA es una tarea que parece perseguir un imposible: romper el sólido matrimonio que a lo largo de toda la historia de la publicidad han formado el erotismo y el marketing.
Y es que que el erotismo y la publicidad han ido siempre de la mano es algo que nadie puede negar. Basta mirar un puñado de anuncios de diferentes épocas para comprobar que el erotismo o lo sexual ha sido siempre uno de los recursos preferidos del marketing. El erotismo tiene gancho publicitario. Por eso los publicistas no renuncian a él. Esto, que hoy nos resulta obvio, seguramente no lo era tanto a finales del siglo XIX, cuando empezaba a conformarse lo que hoy conocemos como sociedad de masas. En aquellos años, en los que empezaba a desperezarse la publicidad, hubo una marca de cigarrillos, W. Duke & Sons, que tuvo una idea que se revelaría decisiva para el éxito comercial de la marca: introducir en sus cajetillas tarjetas con fotografías “picantes”. ¿El resultado? Duke se convirtió en la marca líder del sector en Estados Unidos en un período de cinco años.
El erotismo en la publicidad, ¿garantía de éxito?
Desde ese momento, la relación entre erotismo y marketing sería una constante y los desnudos, las imágenes de personas con indudable atractivo físico y las actitudes sugerentes se adueñarían de anuncios publicitarios de todo tipo. ¿Por qué? Porque el erotismo sirve para reforzar algunos de los pasos que, según los teóricos de la publicidad, forman parte de ella.
Los teóricos de la publicidad describen a ésta como un proceso lineal formado por los siguientes pasos: atención, interés, comprensión, receptividad, recordación y persuasión. Al parecer, el uso del erotismo en la publicidad incrementa en el espectador de un anuncio la atención, el interés, la receptividad y la recordación del mismo.
¿Quiere esto decir que la inclusión de erotismo en la publicidad es una garantía de éxito de un anuncio? No necesariamente. Después de todo, el objetivo final y verdadero de un anuncio no es ser recordado ni impactar en la atención del espectador. El objetivo final de un anuncio es conseguir que el producto anunciado se venda. Para llegar a eso no sólo deberá suscitar el interés del potencial consumidor y ser recordado por él. Para llegar a eso deberá, también, ser comprensible y, por supuesto, persuadir a ese hipotético comprador de la necesidad de realizar dicha compra. Y esto, claro, no lo garantiza la inclusión del erotismo en la publicidad. Es más: puede ser que, en algunos casos, la inclusión de unas determinadas dosis de erotismo en la publicidad juegue en contra de la consecución del objetivo del anuncio e, incluso, reduzca sensiblemente los niveles de recordación del mismo.
Algo que los diferentes estudios realizados sobre la inclusión del erotismo en la publicidad parecen demostrar es que la inclusión de erotismo en un anuncio sobre un producto que poco tiene que ver con él no favorece ni la recordación del producto en sí ni su venta. Del mismo modo, si existe un contenido erótico en el anuncio, el mensaje de incidir en el sentido de dicho contenido erótico. Si no es así, se introduce un elemento distractor que convierte la inclusión del erotismo en el anuncio en una mala estrategia de marketing. Debe existir, pues, congruencia entre el mensaje y el contenido erótico de un determinado anuncio para que éste pueda resultar efectivo. La inclusión de erotismo en la publicidad no sería, pues, una pócima mágica para vender más.
Cada vez más erotismo en la publicidad
¿De qué manera se ha plasmado el erotismo en la publicidad? La manera más común a lo largo de la historia del marketing ha sido introducir representaciones visuales de personas atractivas, pero también pueden encontrarse casos de anuncios (aunque en mucho menor porcentaje) en los que se introducen referencias a comportamientos sexuales o lenguaje de carácter sexual.
Diferentes estudios que se han realizado sobre la relación entre erotismo y publicidad han dado cifras verdaderamente significativas que han servido para constatar cómo la presencia del erotismo o lo sexual en la publicidad se ha ido incrementando con el tiempo. Un estudio que analizó los números editados por las publicaciones Cosmopolitan, Time, Redbook, Playboy, Esquire y Newsweek durante dos décadas sirvió para constatar cómo, entre 1964 y 1984, la presencia de mujeres vestidas de manera sexy en los anuncios se incrementó del 31% al 35%. En el caso de anuncios que incluyeran imágenes de hombres vestidos de manera sexy, el incremento porcentual era mayor. Del 6% en 1964 se pasaba al 14% en 1984.
Con los años, el incremento de la presencia de lo erótico en la publicidad se ha acelerado de manera significativa. Los besos apasionados y las referencias sexuales se han hecho más presentes en la publicidad. Los datos lo dicen. Del 21% de imágenes con ese tipo de contenido en 1983 se pasó, en una sola década, al 53%. Los datos sobre los anuncios con referencias directas a relaciones sexuales entre los modelos que aparecen en el anuncio son, también, muy significativos: entre 1983 y 1993 pasaron del 1 al 17%.
La relación entre erotismo y publicidad ha servido, a lo largo de la historia, para anunciar todo tipo de productos. El de la ropa interior es, seguramente, el más directamente relacionado con el erotismo; pero la alianza entre erotismo y publicidad ha servido también a lo largo de la historia para anunciar bebidas, jeans, perfumes, ropa, helados…
En algunos casos, las marcas buscan que el erotismo sea un componente esencial y distintivo de todos sus anuncios. Así, lo erótico se convierte en parte inherente de la marca. Quien piense en dicha marca pensará de inmediato en algo que, de una manera u otra, tiene que ver con el sexo. En otros casos, lo erótico se utiliza con una función: hacer que el anuncio se recuerde más. En este segundo caso, la asociación de lo erótico o lo sexual con la marca anunciada es una asociación de nivel bajo. El erotismo no es, en este caso, un valor inherente a la marca.
